Bo: Ja, altså – Thomas Hartvig (Stiftende partner og direktør i Kompas), og en tidligere partner, Michael Bucka og jeg læste politisk kommunikation sammen på RUC, og i den forbindelse mødte vi Peter Albæk og Niels Brinkmann, der havde bureauet Brinkmann + Partners sammen. Og vi aftalte, at når vi blev færdige, skulle vi starte et nyt PR-bureau sammen. Og det gjorde vi så. Dagen efter, vi afleverede speciale, flyttede vi ind hos dem, og så hjalp vi hinanden med opgaver og med at få kunder.

Det lyder lidt tilfældigt?
Thomas: At vi startede som PR-bureau? Ja, det var det nok også. Havde Peter og Niels lavet noget andet, fx haft et reklamebureau, så var vi nok startet i den boldgade i stedet. Men vi kastede os ud i PR, og det gik fint. Snart fik vi vores første opgave, en presseindsats for et produkt mod PMS. Det var en kunde, vi selv havde skaffet – og der sad vi så tre drenge i 20’erne og ringede til dameblade om en PMS-historie. Det tog de kvindelige journalister pænt. Og det gik faktisk ret godt.

Bo: Allerede dengang kunne vi se, at undersøgelser blandt målgruppen virkede. Vi var gode til at se den gode historie, og når jeg siger god, mener jeg troværdig historie – underbygget af ordentlig, pålidelige data. Og det at holde sin sti ren, tror jeg er vigtigt, hvis man skal være lang tid i den her branche. Vi har altid været gode til kun at fortælle historien, hvis den er ordentlig og troværdig – og vi har samtidig været gode til at afvise historier, der ikke var det.

”Der sad vi så tre drenge i 20’erne  og ringede til dameblade om en PMS-historie.”

Var det her, grunden blev lagt til Kompas, som det er i dag?
Bo: Vi tænkte digitalt allerede dengang. Vi lavede fx et online rygpanel med 6.000 danskere med ondt i ryggen på vegne af et privathospital. Vi lavede et digitalt nyhedsbrev via email til dem. Sådan gjorde man ofte dengang. Og det, vi var gode til, passede i det hele taget ret godt til healthcare – så vores ekspertise i dag inden for den branche blev grundlagt allerede dengang. Vi lavede mange undersøgelser med patienter, som vi brugte til at generere presseomtale på vegne af kunderne. Det fungerede godt. Og det viste sig, at vi var gode til det.

Thomas: Hen ad vejen kom flere lignende projekter til. Kunden var eksperten, der med vores hjælp delte ud af sin viden i medierne med gode og troværdige historier. I mixet med data fra fx patientundersøgelser kunne vi skabe en masse omtale i medierne – det, vi kaldte ’survey-PR’.

I laver mindre pressearbejde i dag. Hvad skete der?
Bo: Medielandskabet ændrede sig. Facebook kom fx til, og det startede en SoMe-bølge, der ændrede utrolig meget. Nye SoMe-kanaler gjorde det muligt at vige udenom journalister og traditionelle medier og komme ud med sit budskab direkte til målgruppen. Forbrugerne, kunderne, pengene og opmærksomheden flyttede til sociale medier. Vi gik fra tekstuel kommunikation til visuel og digital kommunikation nærmest over night. Sådan føltes det i hvert fald.

Thomas: Men for os gjorde det faktisk ikke den store forskel. Vi var vant til at formidle den gode historie. Nu skulle vi bare gøre det visuelt i stedet. Vores formål var stadig det samme: At fortælle en god, troværdig historie for en relevant delmålgruppe, så kunden kunne skabe en tættere relation til denne – og dermed skabe opmærksomhed og øget salg.

”Forbrugerne, kunderne, pengene og opmærksomheden flyttede til sociale medier. Vi gik fra tekstuel kommunikation til visuel og digital kommunikation nærmest over night. Sådan føltes det i hvert fald.”

Har der slet ikke været nogle negative sider i dette skift?
Bo: Jo. Bagsiden af sociale og digitale medier er, at det i høj grad handler om kortsigtede og taktiske KPI’er som fx klik. Men relations opbygning, troværdighed og ekspertposition måles gennem tillid, ændring af vaner og adfærd – og det er sværere at måle lige så hurtigt som fx klik. Men vi har i dag mange gode kunder, som ikke kun efterspørger klik, men også netop stærkere relationer og troværdighed.

Så i dag arbejder I kun med Facebook og andre sociale medier?
Thomas: Nej – selvom det meste af vores arbejde de sidste mange år er foregået på sociale medier. Men de seneste år også på digitale medier som især Google, YouTube og bannerannoncering. Vi gav os selv en udfordring for nogle år siden: Hvad hvis Facebook lukkede i morgen? Hvad skulle vi og vores kunder så gøre? Vi besluttede, at det var vigtigt for os også at udvikle os digitalt og at kunne rådgive om andre digitale kanaler end Facebook, selvom det stadig fylder meget hos os. Og i dag konkurrerer vi faktisk med bl.a. mediebureauer.

Så det, du siger er, at kunderne kan klare sig med ét bureau?
Thomas: Ja, mange af dem kan. Tidligere udviklede vi content til kunden, som så gav det videre til et mediebureau, der fik det ud at leve. Nu gør vi det hele selv – vi udvikler strategi og koncept, producerer indholdet, distribuerer og målretter digitalt og optimerer fra dag til dag – meget content udvikles derfor imens kampagnen kører. Vi interagerer samtidig med brugerne og lærer en masse om målgruppen. Og så går vi meget op i at holde vores kunder inde i loopet under kampagnen – fx via digitale dash boards. Her kan de selv realtime se præcis, hvad der sker, hvor pengene bruges, hvad der kommer ud af det, hvad der virker godt, og hvad der virker mindre godt – det er vi ikke bange for at vise vores kunder. Og det kan de godt lide. De får en masse læring løbende, de er med inde i maskinrummet, og vi er i tæt dialog med kunderne og får en position som strategiske samarbejdspartnere. Win-win.

” Vi gav os selv en udfordring for nogle år siden: Hvad hvis Facebook lukkede i morgen? Hvad skulle vi og vores kunder så gøre? Vi besluttede, at det var vigtigt for os også at udvikle os digitalt og at kunne rådgive om andre digitale kanaler end Facebook.”

Men har alle Kompas’ kunder brug for det her – det digitale og at være med inde i maskinrummet?
Bo: Nej, men det er en model, der fungerer godt for de af vores kunder, der har lyst til det – og den holder os til ilden. Men vi har også kunder, der vil hjælpes ud på de sociale- og digitale medier, og som overlader maskinrummet helt til os. Det er lige så fint.

Så er Kompas blevet noget helt nyt og anderledes, end da I startede i 2004?
Bo: Ja og nej. Dengang vi lavede pressearbejde, havde vi et slide i vores præsentation med en vægt – sådan en med to arme og lodder. Med medierne/nyhedskriterierne på den ene side og virksomheden/kunden på den anden side. Den skulle vise vores kunder, at vi kunne finde balancen mellem afsender og modtager. Det er det samme med sociale og digitale medier. Hvad vil folk se, hvordan vil kanalerne have os til at præsentere det, og hvordan vil kunden kommunikere? Det balancerer og rådgiver vi om hver eneste dag.

Bo: Det, jeg synes, kendetegner tiden i dag, er det enorme fokus på mennesket kontra maskinen. Skal vi fx tale så ’googlesk’, som Google vil have os til? Eller er det vigtigere for kunden at tale som sig selv, selvom det måske genererer lidt færre klik? Dén balance er vi skidegode til. Rent ud sagt. Og det er især interessant og uhyre vigtigt, når vi arbejder med healthcare.

”Skal vi fx tale så ’googlesk’, som Google vil have os til? Eller er det vigtigere for kunden at tale som sig selv, selvom det måske genererer lidt færre klik? Dén balance er vi skidegode til. Rent ud sagt.”

Thomas: Fordi medier, teknologi og forbrugernes adfærd hele tiden ændrer sig, er det stadig spændende for Bo og mig at være i Kompas sammen. Selv efter 16 år. Det er stadig en superinteressant og udviklende rejse for både os, vores medarbejdere og kunder.