Kunde
DTU Fødevareinstituttet
Område
Sundhed
Kompetencer
Konceptudvikling
Presse
Grafisk design
Tekstforfatning
Projekt
En kampagne, der underholder til oplysning
Hvordan får man danskerne til at interessere sig for noget så komplekst som antibiotikaresistens? Man vækker dem. Med overraskende ordvalg, stærke visuelle greb og et klart formål: At sætte antibiotikaresistens på dagsordenen – og give danskerne lyst til at gøre noget ved problemet.
StopAMR er en landsdækkende informationskampagne udviklet for DTU Fødevareinstituttet i samarbejde med AMR Alliancen og med støtte fra Sundhedsdonationer. Kampagnen er målrettet hele befolkningen – særligt unge og voksne i alderen 13-75 år – og skal engagere, oplyse og motivere til ansvarlig brug af antibiotika.
Kampagnen tager udgangspunkt i én grundlæggende tilgang: UNDERHOLDES TIL OPLYSNING. Det betyder, at al kommunikation skal vække opmærksomhed og skabe nysgerrighed – uden at skræmme. Vi tror på, at forståelse skaber forandring.
Strategi og eksekvering
En kampagne med både kant og konstruktivitet
Kampagnens overordnede mål er at gøre befolkningen klogere på antibiotikaresistens og motivere til ansvarlig handling. Det gælder alt fra ikke at kræve antibiotika mod virus, til at støtte politiske og forskningsmæssige tiltag.
Særligt kvinder 30+ er en vigtig målgruppe, da de ofte er centrale beslutningstagere i familiernes sundhedsvalg. Derudover inddrages de unge via formater og kanaler, der passer til deres medievaner – og med indhold, der både informerer og inspirerer, fx i relation til uddannelse og fremtidige karrierevalg inden for naturvidenskab og sundhed.
Kampagnens kreative koncept er inspireret af The Economist’s ikoniske visuelle stil – og bygger på effektfulde budskaber som:
“Antibiotikaresistens er… når feriemaven aldrig stopper.”
“Antibiotikaresistens er… at få medicin, der ikke virker.”
“Antibiotikaresistens er… når en lille rift kan blive livstruende.”
Budskaberne er simple og overraskende – og fungerer som visuelle ankre, der fanger øjet og skaber interesse for mere viden.
Eksekvering
Kampagnen rulles ud i perioden 2025-2028 og er forankret i en bred vifte af kommunikationsaktiviteter – både online og offline.
Før kampagnen blev der gennemført en benchmark-survey blandt 1.000 danskere samt kvalitative fokusgrupper. Det sikrede solide indsigter i danskernes viden og holdninger – og gav grundlag for skarpe budskaber og kreative greb.
Under kampagnen benyttes blandt andet:
- Facebooksiden Stop AMR og websitet www.stopamr.dk som centrale oplysningskanaler
- Annoncering og content på Meta og Google Search og Display
- Podcasts og explainervideoer, der gør komplekse emner mere tilgængelige
- GO-CARDs på caféer og biografer, der bringer budskabet i øjenhøjde med målgruppen
- Presseindsats og radiopressemeddelelser, som sikrer bred mediedækning – fx under World AMR Awareness Week
- Et forsker-ambassadørspor, bl.a. med Patrick Munk
Kampagnen evalueres løbende, både med kvantitative KPI’er (reach, klik, interaktioner) og kvalitative indsigter fra brugere og samarbejdspartnere. Efterfølgende gentages surveyen for at måle kampagnens effekt.
Resultater
Skarp kommunikation, stærkt design og strategisk brug af medier
Ved at kombinere skarp kommunikation, stærkt design og strategisk brug af medier og kanaler, formår StopAMR at formidle et tungt, videnskabeligt emne på en måde, der engagerer bredt i befolkningen. Projektet demonstrerer, hvordan man – med den rette tilgang – kan gøre oplysning til en folkesag.
af alle kanaler
til ende
(Instant Experience)
“Det har været en gamechanger som forsker at arbejde med dygtige, drevne og seriøse kommunikationseksperter hos Kompas”
Patrick Munk, forsker i antibiotikaresistens, DTU
Nysgerrig på mere?
Tag en snak med Lotte Christensen, så hjælper hun dig videre med dit næste projekt.