Sådan kan globale trends omsættes til inspiration for den danske medicinalindustri.

Han bruger hele året på at grave sig ned i bøger, udklip og artikler. Han iscenesætter sig selv iført post-its fra top til tå. Han sammenligner sin analysemetode med museernes fremvisning af Fine Art. Og de sidste 9 år har hans arbejde hvert år kulmineret i bogen Non Obvious Trends 20XX, der igen og igen har ramt bestseller-listerne og gjort forfatteren til Keynote Speaker på de største konferencer verden over.

Rohit Bhargava kalder sig selv Trend Kurator, Storyteller og Innovatør – tillige med Flink Fyr. Og manden virkede da absolut også både rar, vældigt interessant og ret innovativ, da mine kolleger og jeg hørte ham på verdens største kreative og digitale konference South by Southwest i Austin tidligere i år.

At blive præsenteret for nye trends, når man arbejder med kommunikation og strategi er altid spændende. Sagen er bare den, at mange af Kompas’ kunder befinder sig i sundhedssektoren eller medicinalindustrien, og så er det ikke altid ligetil at overføre mere generelle kreative, kommercielle trends.

Det gav mig lyst til at give et bud på en ’oversættelse’ af nogle af Rohit Bhargavas udvalgte trends for 2019 – så de måske kan inspirere til eller ligefrem konkret omsættes til noget, der er både realistisk og legalt for virksomheder inden for healthcare i Danmark. Så her er et bud:

Non Obvious trend nr. 1 – Retrotrust

Bhargava bruger udtrykket Retrotrust, når usikkerhed får forbrugerne til at vende tilbage til brands, de har tillid til, som har et godt omdømme eller som de tidligere har haft en god oplevelse med. Med til trenden hører også at genoptage koncepter og ting, vi før har haft tillid til – fx at skifte smartphonen ud med en gammel Nokia trykknaptelefon.

Og hvordan kan medicinalindustrien bruge det? Det kan den ved at tænke nostalgisk. Hvordan var verden i gamle dage? Var der noget rart og tillidsvækkende dér, vi kan genoptage? Kan vi møde vores interessenter fysisk frem for digitalt? Kan vi give dem print i stedet for PowerPoint? Hvad appellerer til patienterne – hvad fylder de i sætningen ”dengang lægen sagde/gjorde/gav mig XXX, var det nemmere” – og kan vi give dem det? Og væsentligst – i samarbejde med hvem? For samarbejde er et krav her. Medicinalindustrien er desværre ikke den branche, der lugter mest af tillid. Så et samarbejde om at tilføre en reel værdi til patienterne er helt afgørende. Det kan fx være med en patientforening eller faglig organisation.

Non Obvious trend nr. 2 – Muddled Masculinity

I 2013 sagde vi ‘powered by women’. I 2017 sagde vi fierce femininity’, og i 2018 sagde vi ‘ungendered’. Igennem de sidste mange år har der været et stigende fokus på kønsroller (igen) med spotlightet rettet mod kvinderne. Bhargava peger på at vi i 2019 vil se et stigende fokus på, hvordan vi opdrager drenge, så de kan hvile i deres kønsidentitet.

Og hvad pokker skal vi så gøre med det i medicinalbranchen? Mange virksomheder ser jo kvinden som en primær målgruppe – enten er hun patient eller også er hun pårørende, og som oftest er hun afgørende for mandens compliance. Hun kører indkøbsvognen, hun skubber ham til lægen, og hun indløser recepten. Ja, Bhargavas Muddled Masculinity er måske ikke den mest oplagte trend for den danske medicinalbranche, men dette fokus på kønsroller og kønsidentitet, siger alligevel noget. Det fortæller os, at den kvindelige forbruger er blevet så betydningsfuld, at vi skal rumme snakken om, hvordan vi inkluderer hendes søn, mand, far. At vi måske har kæmpet så intens en kønskamp, at drengene er kommet i klemme? For hvis vi fx gerne vil kommunikere disease awareness og ’Beyond the pill’ – hvor er så de unge drenge, når vi snakker fertilitet? Hvor er fædrene, når vi snakker familier med vaccineskræk? Og hvor er mændene, når vi snakker brystkræft og overgangsalder? Har vi haft så meget fokus på kvinderne, at vi har glemt sundhedssektorens ’svage’ køn? Så bør vi gøre, som Bhargava anbefaler: Opsøge det nonkonforme – i dette tilfælde mændene.

Non Obvious trend nr. 3 – Innovation Envy

Trend nr. 3 giver sig selv. En desperat efterligning af andres arbejde ses overalt. Og det er ikke et kønt syn. Ifølge Bhargava sker det, fordi vi er bange for at fejle, og så er det trygt og godt at gøre det, andre har haft held med.

I medicinalindustrien ses dette fænomen i stor stil. Her lever frygten for regulatoriske repressalier i bedste velgående, og i min optik sker det alt for ofte, at man bruger masser af krudt på at analysere en konkurrents succes og regne ud, hvordan man kan gøre noget lignende. Men hvordan undgår man at falde i den fælde? Bhargava råder os til at ’play offense with innovation’ – så måske man i højere grad kan vende det blinde øje lidt til konkurrenten, ønsketænke sig en position som markedsleder og bruge krudtet på at lære sin primære målgruppe endnu bedre at kende og stræbe efter at udtænke en ny og innovativ løsning til denne?

Non Obvious trend nr. 4 – Artificial Influence

Fake accounts på sociale medier og virtuelle influencers. Mere digitalisering og kunstig intelligens fører nu også menneskelige digitale personaer med sig. Og det er en virkelighed, der bliver mere og mere accepteret for den ’falskhed’, der er præmissen for den. Bhargavas pointe er, at vi netop skal vise klart, hvad der er fake, og hvad der ikke er – for det, at noget er fake, er ikke nødvendigvis dårligt længere. Don’t hide the artificial ingredients, konkluderer han.

Medicinalindustrien kan i høj grad lade sig inspirere af dette! Hvis fremtidens patient – og de yngre af nutidens – finder det helt acceptabelt at have dialog med en virtuel kreation, ja måske endda foretrækker det, hvorfor så ikke? Det kan måske løse nogle af de konkrete udfordringer, vi i dag forsøger at fixe med de forhåndenværende sociale og digitale medier; at forbinde folk over lange afstande, at skabe tillid, at nedbryde tabuer, at øge compliance, at aflive myter, at påvirke adfærd. Er man ikke helt klar til det virtuelle, er første skridt at se at komme på de sociale medier – og danne sig de første erfaringer med patientdialog og oplysning på de præmisser, der nu engang er inden for medicinalbranchen.

Non Obvious trend nr. 5 – Enterprise Empathy

Enterprise Empathy går ganske enkelt ud på at drage fordel af at indbygge empati i ens produkt. Bhargava bruger eksempler som det amerikanske koncept ’Grandkids on demand’, hvor man kan leje et (voksent, vel at mærke) barnebarn, hvis man ikke selv har nogen, eller ’Slow check out’ med særligt langsomme kasser i supermarkederne.

Og sådan en trend kan sagtens bruges i medicinalbranchen. I takt med, at flere og flere komplekse og bekostelige behandlinger kommer på markedet, åbner sig også spørgsmålet ’hvad er den tid værd, vi forlænger patienternes liv med?’ Så lur mig, om det ikke vil spille en tiltagende større rolle at kunne bevise en stigning i patienternes livskvalitet på baggrund af en virksomheds-initieret aktivitet. Udtrykket ’patienten i centrum’ er alt for længe blevet brugt og misbrugt. Tiden er kommet til at ’walk the talk’.

Non Obvious trend nr. 6 – Robot Renaissance

Embrace robots with more curiosity than concern, er Bhargavas pointe her, og det er naturligvis affødt af den stigende nervøsitet for, om de der robotter nu kommer og overtager kloden. Men Robot Renaissance handler mere specifikt om, hvordan vi kan kombinere den spirende robotteknologi med menneskelige initiativer med det formål at skabe empati og vise verden gennem et fremmed og udefrakommende blik. Robotter er kort sagt ikke kommet for at stjæle vores job – men de vil nok stjæle vores hjerter. I hvert fald hvis designs som Sonys robothund bliver standard.

Meeen… om end robotkirurgi er indført i Danmark for længst, så er der måske lidt langt igen, før lægen erstattes af en robot, eller ensomme syge mennesker holdes med selskab og får deres daglige injektion af én. Men chatbots er her! I alt lige fra banker til sushi-restauranter mødes vi af chatbots, og det er på høje tid at tænke dette værktøj ind som standard over for især patienter. Og lykkeligvis er det som skabt til medicinalindustrien, fordi det er let at styre rent regulatorisk. Trygt, godt og pre-programmeret.

Non Obvious trend nr. 7 – Back Storytelling

At tage forbrugeren med ’behind the scenes’ er den syvende trend. Nærmere fortalt – stop med at sælge som det første – begynd i stedet med at besvare forbrugerens spørgsmål. Så skal salget nok komme af sig selv.

Og her bliver det rigtigt interessant for medicinalindustrien. For hvor ofte er man ikke 100% optaget af at formidle sine seneste data og grafer til læger og key opinion leaders? Får man overhovedet stillet dem spørgsmål om, hvad deres udfordringer er? Ved man overhovedet nok om, hvad lægen ville spørge om, hvis vedkommende fik muligheden? Min erfaring er nej. Tiden er løbet fra de alenlange PowerPoint præsentationer med søjlediagrammer og claims. De besvarer kun de spørgsmål, vi antager, at lægerne vil stille (eller som vi synes, de burde stille) og levner ikke plads til, at vi lytter til de spørgsmål, de reelt har. Men hvad skal vi så i stedet? Ifølge min tolkning af Bhargava skal vi hjælpe med at løse lægernes egentlige udfordringer, generere reel værdi for dem – og så servere data ved siden af, i en appetitlig form naturligvis.

Tid til at rykke

Dét var Bhargavas 7 non obvious trends, udsat for en pharma-tolkning. Og skal man konkludere noget helt overordnet ud fra hans kuratering af årets trends, må det være to ting:

Kloge brands tænker produkt / marketing / oplevelse sammen. Ikke hver for sig.

Mere viden gør ingen forskel. Facts ændrer ikke vaner og handlinger. Vi skal tænke adfærd ind nu.